جمعه , ۱۵ آذر ۱۳۹۸
RFM

مدل RFM

مدل آر.اف.ام (RFM) اولین بار توسط هاگز (۱۹۹۴) معرفی گردید. وی برای تحلیل آر.اف.ام از رفتار گذشته مشتری که به آسانی قابل پیگیری و دسترسی است، استفاده نمود.

امروزه ‌مهم‌ترین ‌متغیر ‌جهت‌ بخش‌بندی ‌مشتریان ‌رفتار ‌خرید ‌آنان ‌است.‌ رفتار ‌خرید ‌مشتری‌ را‌ میتوان‌ بر ‌اساس‌ سه ‌اصل ‌اولیه ‌زیر ‌بررسی‌ کرد (شاو‌ و‌ دیگران،‌۲۰۰۱)،‌ که‌ البته ‌تعریف‌ این ‌سه‌ متغیر ‌بر‌ اساس‌ ماهیت‌ صنعت‌ می تواند ‌متفاوت‌ باشد.

تازگی مبادله[۱] ‌(R)- به ‌زمان ‌آخرین‌ خرید ‌مشتری ‌باز ‌می گردد. ‌از ‌لحاظ ‌تئوری، ‌مشتریانی‌ که ‌اخیراً‌ به ‌جمع ‌مشتریان ‌سازمان‌ ‌پیوسته‌اند ‌و ‌از ‌لحاظ‌ زمانی ‌به ‌تازگی ‌خرید‌ ‌کرده اند، ‌مشتریان‌ مناسب‌تری ‌بوده ‌و ‌بیشتر‌ مستعد ‌پاسخ ‌به ‌پیشنهادات ‌ارائه ‌شده ‌از ‌سوی ‌سازمان ‌می‌باشند.‌

کمتر بودن این فاصله نشانگر بالا بودن ارزش این شاخص در مدل می باشد. 

تعداد تکرار مبادله [۲]‌ (F)- تعداد ‌دفعاتی‌ است‌ که ‌مشتری ‌در ‌یک‌ دوره ‌زمانی ‌مشخص‌ خرید ‌می‌کند. ‌به ‌راحتی ‌می‌توان‌ گفت‌ خریداران ‌با ‌تکرار ‌بیشتر ‌مشتریان ‌راضی‌تری‌ به ‌شمار ‌می‌روند.

بیشتر بودن تعداد مبادلات، نشانگر بالا یودن ارزش این شاخص در مدل می باشد.

مقدار ‌پولی[۳] ‌(M)- میزان‌ ‌هزینه ای‌ که ‌مشتری ‌در ‌یک‌ بازه ‌زمانی ‌مشخص‌ پرداخت‌ می‌کند، ‌را ‌بیان ‌می‌دارد. بیشتر بودن مقدار پول صرف شده، بیانگر بالا بودن ارزش این شاخص در مدل می باشد.

مدل‌ فوق‌ را اصطلاحا، مدل ‌RFM‌ می نامند. ‌

در ‌برخی‌ تحقیقات، ‌نویسندگان‌ از‌ مدل ‌RFM‌ وزن‌دار[۴]‌ برای‌ محاسبه‌ ارزش‌ طول‌ عمر‌ مشتری‌ بهره‌ میبرند.‌ آنها‌ به‌ متغیرهای‌R ‌ و‌F ‌ و‌M ‌ مقادیر‌ متفاوتی‌ به‌ عنوان‌ وزن‌ نسبت‌ میدهند ‌که ‌این ‌وزن‌ها ‌نمایانگر ‌شدت‌ اهمیت ‌و ‌تأثیر ‌آن ‌متغیر ‌در ‌محاسبه ‌ارزش‌ طول‌ عمر ‌مشتری‌ میباشد.

با اینکه هاگز (۱۹۹۴) برای سه شاخص مدل ‌RFM‌ وزن برابر پیشنهاد می کند، اما نظرات در این مورد متفاوت است. ‌برای ‌مثال، ‌برخی ‌پیشنهاد ‌می‌کنند ‌که ‌بالاترین ‌وزن ‌به ‌تکرار، ‌به ‌دنبال ‌آن‌ تازگی ‌و‌ ‌کمترین ‌وزن ‌به ‌مقدار ‌پولی‌ تعلق‌ یابد. ‌اما ‌در ‌مقدار ‌پول ‌بیشترین‌ وزن‌ را‌ داشته ‌و ‌تازگی‌ کم‌ترین ‌آن‌ را‌ دارا ‌می ‌باشد (چن‌ و ‌دیگران[۵]، ‌۲۰۰۵).‌

روش ‌فرآیند ‌سلسله ‌مراتبی ‌تحلیل ‌برای‌ تعیین ‌درجه ‌اهمیت ‌مربوط‌ به ‌متغیرهای ‌RFM‌ به‌ کار‌ ‌میرود. از‌طرفی، ‌نباید ‌همه ‌مشتریان ‌با ‌اقدامات ‌فروش‌ و‌ بازاریابی ‌یکسانی ‌هدف‌ بخش‌ بازاریابی ‌سازمان ‌قرار ‌بگیرند.

‌‌بخش بندی ‌به ‌سازمان ‌کمک ‌میکند ‌تا ‌مشتریان ‌با ‌بیشترین‌ ارزش،‌ پتانسیل های ‌فروش‌ آتی، ‌مشتریان ‌غیرسودآور ‌و‌ علت‌ عدم ‌سودآوری‌ آنها ‌را ‌شناسایی‌ کند.‌ خوشه‌ بندی ‌از ‌روش‌های ‌بدون‌ ناظر ‌به‌ شمار‌می رود.

برطبق نظر رینارتز و کومار[۶](۲۰۰۰)، چانگ و تسای[۷](۲۰۰۴) و لی[۸] و همکاران (۲۰۱۱) مدل RFM  نمیتواند مشتریان دارای ارتباط بلند مدت[۹] و مشتریان دارای ارتباط کوتاه مدت[۱۰] با سازمان را مشخص نماید.

آنها در تحقیق خود ایده طول ارتباط مشتری را پیشنهاد میدهند و به بررسی تأثیر آن بر وفاداری و سودآوری مشتری میپردازند. آنها بیان می کنند که افزایش طول ارتباط با مشتری، وفاداری  مشتری را بهبود خواهد بخشید. و این متغیر را که نشان دهنده فاصله زمانی بین اولین و آخرین خرید مشتری در بازه مورد مشاهده است تعریف کرده اند.

مدل RFM مشتریانی را که به تازگی ارزش مالی بالایی برای شرکت ایجاد کرده و در کوتاه مدت دارای تناوب خرید بیش از متوسط تناوب خرید در بین مشتریانی که تکرارخرید داشته اند به عنوان مشتریان با ارزش انتخاب کرده درحالی که عامل طول ارتباط با شرکت نادیده گرفته شده است.

طول ارتباط مشتری با سازمان، نشان دهنده مدت زمانی است که یک مشتری ارتباط خود را با سازمان آغاز کرده است. نتایج مطالعه بهاتاچاریا[۱۱] (۱۹۹۸) نشان میدهد طول دوره هایی که طی آن میتوان یک فرد را به عنوان مشتری سازمان معرفی کرد، در ارتباط مثبت با دوره هایی خواهد بود که مشتری متمایل است طی آن ارتباط خود را با سازمان ادامه دهد هم چنین در این مطالعه بیان شده که طول ارتباط مشتری با سازمان با احتمال پایداری رابطه او در آینده، دارای ارتباط مثبت است.

از طرفی مبنای دیگر برای دنبال [۱۲]کردن مشتریان در نظریه مزیت منابع پیدا شده است. بر طبق بررسی های هانت و مورگان(۱۹۹۵) منابع شرکت، مالی، فیزیکی، قانونی، انسانی، سازمانی، اطلاعاتی، و رابطه ای هستند. برگرفته شده از بررسیهای آنان، نشان داده شده که از روابط با مشتریان میتوان بعنوان یک منبع شرکت بهره گرفت که میتواند بعنوان مزیت رقابتی بکار برده شود (مارشال، ۲۰۱۰).

بر طبق مطالعات چانگ و تسای[۱۳] (۲۰۰۴) با اضافه شدن شاخص L (طول ارتباط مشتری) زمینه جهت تحلیل دقیقتر مشتریان فراهم میگردد.

آنها بر طبق مطالعات مارکوس[۱۴] در سال ۱۹۹۸ یک ماتریس، با عنوان ماتریس ارزش  با ابعاد فرکانس خرید F)) و ارزش پولی M) ) پیشنهاد میکنند. همچنین ادعا میکند که ارتباط طولانی تر مشتری، وفاداری بالاتر و کوتاهتر بودن زمان تعامل اخیر، بالاتر بودن وفاداری مشتری را نشان میدهد. ۲ شاخص دیگر، طول ارتباط مشتری L ) ) و زمان معامله اخیر R ) ) به عنوان ماتریس وفاداری مشتری تعریف میشود.

در مطالعات انجام شده توسط سانگ و سنگ[۱۵] در سال ۱۹۹۸ جهت تشریح بخشبندی مشتریان از نماد جهت ارائه در زمانی که ارزش متوسط از ارزش متوسط کل بالاتر است و سمبل    جهت نمایش ارزش متوسط کمتر از ارزش متوسط کل استفاده کرده اند. براساس مطالعات لی[۱۶] و همکاران ۲۰۱۱، از ترکیب دو ماتریس ارزش مشتری و ماتریس وفاداری مشتریان در ۱۶ گروه تقسیم بندی شده اند.


[۱] Recency

[۲] Frequency

[۳] Monetary

[۴] Weighted RFM

[۵] Chen etal.

[۶] -Reinartz&Kumar

[۷] -Chang&Tsay

[۸] -Li

[۹] -long-term

[۱۰] -Short-term

[۱۱] -Bhattacharya

[۱۲] -Hunt&Morgan

[۱۳] -Chang&Tsay

[۱۴] -Marcus

[۱۵] -Song&Sang

[۱۶] -Li

درباره‌ افشین صفایی

این مطلب را نیز بخوانید

کتاب مهره حیاتی نوشته ست گادین

ست گادین را می‌توان مصداق تعبیر استیو جایز از نوابغ دانست: می‌توانید او را بپذیرید. …

۴ دیدگاه

  1. درود – اگه بازم مثل این دارید بگذارید

  2. واقعا جای تشکر داره

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *